Les Super Apps constituent une priorité stratégique pour les opérateurs télécoms, et l’acquisition en est le point d’entrée
Le rôle des opérateurs télécoms est en pleine mutation. La connectivité à elle seule ne constitue plus un facteur de différenciation. C’est devenu un produit de base. Les opérateurs qui s’imposeront au cours de la prochaine décennie sont ceux qui se repositionnent en tant que plateformes de services digitaux, en utilisant leur base d’abonnés comme tremplin vers le contenu, les paiements, le commerce et bien d’autres domaines.
La Super App est au cœur de cette transition. Elle devient le point d’accès unique à un écosystème digital plus large, regroupant des services auxquels les utilisateurs auraient autrement accès via une douzaine d’applications différentes. L’ampleur de cette opportunité est considérable : Gartner prévoit que d’ici 2027, plus de 50 % de la population mondiale sera composée d’utilisateurs actifs quotidiens de plusieurs Super Apps. Le marché lui-même devrait passer de 75,5 milliards de dollars en 2023 à plus de 706 milliards de dollars d’ici 20321.
Mais cette valeur n’a aucun sens sans utilisateurs. Et c’est en attirant les bons utilisateurs vers l’application, rapidement et à grande échelle, que les campagnes d’installation d’applications deviennent un levier stratégique de croissance plutôt qu’un simple exercice de volume.
L’écart entre le nombre d’utilisateurs ayant installé l’application et ceux qui l’utilisent est déjà considérable. Selon l’étude « Global Telecommunications Study 2025 » de Simon-Kucher, 81 % des clients des opérateurs télécoms ont installé l’application de leur fournisseur, mais seuls 52 % l’utilisent chaque semaine. Près de la moitié ne l’utilisent que pour des tâches administratives2. Combler cet écart nécessite plus qu’une simple acquisition d’utilisateurs traditionnelle. Cela exige une approche intégrée du marketing à la performance, axée sur la qualité des utilisateurs, leur activation et la valeur à long terme.
Pour mieux comprendre le contexte et savoir comment planifier efficacement ces campagnes, Addict Mobile, l’agence de marketing de performance intégrée de Digital Virgo, nous donne quelques conseils.
Le changement fondamental : du CPI à l’acquisition qualifiée
L’erreur la plus courante dans le marketing des Super Apps consiste à considérer les campagnes d’installation d’applications comme une question de volume. L’indicateur à l’origine de cette erreur est le coût par installation (CPI). Il est intuitif, facile à présenter dans les rapports, mais mesure tout à fait le mauvais paramètre.
Une installation bon marché provenant d’un utilisateur peu engagé, qui ouvre l’application une seule fois et ne revient jamais, ne génère ni revenus, ni engagement, ni données exploitables. Elle gonfle vos chiffres tout en épuisant discrètement votre budget. En moyenne, 74 % des utilisateurs qui installent une application ne reviennent pas après les 24 premières heures. L’application est installée, mais jamais activée3.
Ce qui distingue les stratégies d’acquisition les plus performantes des autres, c’est le fait de ne plus mesurer le succès en termes de CPI, mais plutôt en termes de coût par utilisateur activé, ou mieux encore, de coût par utilisateur effectuant une action significative après l’installation, telle qu’un abonnement, une première transaction ou la lecture d’un contenu. En somme, il s’agit d’optimiser la valeur vie client (LTV)
Concrètement, cela signifie :
- Utilisation d’enchères basées sur les conversions sur des plateformes telles que Google UAC (tCPA), configurées en fonction d’événements post-installation qui reflètent la valeur commerciale réelle plutôt que l’installation elle-même
- Alimenter l’algorithme avec des signaux pertinents. Plus vos données de conversion sont riches et pertinentes, plus l’apprentissage automatique de Google sera à même d’identifier et de cibler à grande échelle les utilisateurs ayant une forte intention d’achat
- Tirer pleinement parti de l’écosystème Google, notamment via la Recherche, YouTube, le Réseau Display et Discover, pour toucher les utilisateurs à différentes étapes de leur parcours, et pas seulement ceux qui recherchent déjà votre application
L’objectif n’est pas de toucher tout le monde. Il s’agit plutôt de cibler les utilisateurs les plus susceptibles de s’inscrire, de s’abonner et de générer des revenus à long terme. C’est cette précision qui permet aux campagnes d’installation d’applications de passer du statut de poste de dépense à celui de moteur de croissance.
L’activation : le moment où le succès ou l’échec d’un investissement en acquisition se joue
Même la campagne d’installation la mieux ciblée échouera si l’expérience d’intégration déçoit les utilisateurs. C’est lors de l’activation, c’est-à-dire au moment où l’utilisateur découvre pour la première fois la véritable valeur de l’application, que l’investissement en acquisition se justifie ou s’avère inutile.
L’écart d’activation entre les différents secteurs montre à quel point le défi est de taille. Dans le domaine des applications Fintech et bancaires, seules 32,8 % des installations aboutissent à l’activation d’un utilisateur. Dans le secteur du divertissement, ce chiffre tombe à seulement 14,5 %4.
Pour que les campagnes d’installation d’applications apportent une réelle valeur ajoutée à l’entreprise, elles doivent être conçues dès le départ dans une optique d’activation :
Dirigez les utilisateurs vers une valeur ajoutée, et non vers une page d’accueil. Le deep linking permet aux campagnes de diriger les utilisateurs exactement là où la publicité l’avait promis : vers un service spécifique, une offre ou un contenu. Les activations via deep linking génèrent un taux de fidélisation à 30 jours jusqu’à 40 % supérieur à celui des atterrissages génériques sur la page d’accueil5.
Éliminez les obstacles dès les 90 premières secondes. La patience des utilisateurs a ses limites. Si un nouvel utilisateur ne perçoit pas l’intérêt de l’application dans les 90 premières secondes, celle-ci risque de rester inutilisée. Chaque étape superflue du processus d’intégration (inscription obligatoire, tutoriel trop long, écran d’accueil générique) représente un risque d’abandon.
Faites en sorte que le premier contact soit marquant. Mettez en avant le service, le contenu ou l’offre qui a motivé l’installation. L’expérience d’intégration doit donner l’impression d’être le prolongement de la campagne, et non un nouveau départ.
La campagne d’acquisition et l’expérience d’intégration ne relèvent pas de responsabilités distinctes. Lorsqu’elles sont considérées comme un parcours unique et cohérent, les taux d’activation s’en trouvent améliorés.
Stratégie créative : la variable de performance que la plupart des équipes sous-estiment
Dans les campagnes d’installation d’applications mobiles, la qualité des créations n’est pas une préoccupation de marque. Il s’agit d’un facteur de performance qui a un impact direct sur la portée, la pertinence et le coût.
Les plateformes telles que Google UAC utilisent des éléments créatifs pour identifier et toucher les audiences pertinentes. Des créations de mauvaise qualité ou répétitives ne se contentent pas d’afficher des performances médiocres : elles limitent activement la capacité de l’algorithme à trouver les bons utilisateurs. La stratégie créative revêt donc autant d’importance pour les performances d’acquisition que la stratégie d’enchères ou le ciblage d’audience.
Ce qui fonctionne dans la pratique :
- Concevez vos créations en vous inspirant de cas d’utilisation concrets, et non de messages de marque abstraits. Montrez un utilisateur en train de payer une facture, de regarder du contenu en streaming ou de profiter d’une offre. Dans la publicité visant à générer des installations d’applications, une valeur tangible et spécifique est plus efficace qu’un positionnement ambitieux.
- Diversifiez systématiquement les formats de vos ressources. Proposez des vidéos aux formats portrait, carré et paysage, dans différentes durées (jusqu’à 10, 15 et 30 secondes), ainsi que des formats statiques et HTML5. La diversité des formats offre à l’algorithme la flexibilité nécessaire pour diffuser la bonne ressource au bon emplacement, optimisant ainsi la portée et l’efficacité.
- Renouvelez régulièrement vos créations. La lassitude vis-à-vis des créations est un phénomène mesurable et coûteux. Un flux continu de nouveaux éléments, même s’il s’agit simplement de légères variations, permet de maintenir l’engagement, d’alimenter l’algorithme avec de nouveaux signaux et d’éviter une baisse des performances.
- Adaptez vos messages en fonction du public et du marché. Une création qui fonctionne dans un pays peut ne pas avoir le même succès dans un autre. L’adaptation locale n’est pas un coût de production supplémentaire. C’est un facteur qui influe directement sur les performances. Dans ce domaine, une approche rigoureuse fondée sur les tests et l’apprentissage fait toute la différence (tests A/B)
Prenons l’exemple d’une des récentes campagnes d’Addict Mobile. Pour Orange Max, Addict Mobile a testé un large éventail de créations afin d’optimiser les résultats, allant des visuels statiques aux vidéos, en passant par différentes langues, appels à l’action et formats. Cela a permis d’augmenter les installations de 55 % tout en réduisant le CPI de 25 % grâce à l’introduction de vidéos entre le deuxième trimestre 2025 et le quatrième trimestre 2025 en Guinée. Dans l’ensemble, la campagne a généré un volume supérieur de 47 % aux prévisions initiales.
C’est là tout le pouvoir des tests et de l’itération.
Engagement et fidélisation : la preuve que la stratégie d’acquisition porte ses fruits
Les campagnes d’installation d’applications génèrent la première interaction. Ce qui se passe ensuite détermine si cette interaction valait l’investissement.
C’est pourquoi les stratégies les plus efficaces en matière de Super App pour les opérateurs télécoms ne considèrent pas l’acquisition comme une activité isolée. Elles s’appuient sur une approche intégrée dans laquelle les campagnes d’installation alimentent une dimension d’engagement et de fidélisation conçue pour maintenir les utilisateurs actifs, les inciter à utiliser différents services et accroître leur valeur à long terme.
La différence de résultats entre les utilisateurs passifs et les utilisateurs actifs met clairement en évidence l’intérêt commercial. Alors qu’une application de facturation classique enregistre en moyenne 1,5 session par mois, les Super Apps et les plateformes d’engagement affichent une moyenne de 15 à 20 sessions par mois. Les utilisateurs qui interagissent avec au moins trois services présentent un taux de désabonnement inférieur de 25 %, et l’engagement multi-services est associé à une augmentation de 43 % de la valeur vie client6.
Parmi les mécanismes qui favorisent cette transition de l’installation à l’utilisation active, on peut citer :
- Offres groupées et forfaits qui incitent les nouveaux utilisateurs à découvrir d’autres services au-delà de celui pour lequel ils sont venus à l’origine
- La gamification et les mécanismes de récompense qui rendent la découverte des services captivante. Il a été démontré que les incitations hebdomadaires proposées dans l’application multiplient par dix la fréquence des sessions par rapport aux applications de services publics classiques
- Notifications push et reciblage pour relancer l’intérêt des utilisateurs inactifs et favoriser les ventes croisées vers des services connexes. Le remarketing représente désormais près de 30 % du budget total consacré au marketing des applications, ce qui montre à quel point la réactivation est plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients
- Des expériences de paiement fluides où la facturation par l’opérateur et les portefeuilles intégrés éliminent le dernier obstacle entre l’intention d’achat et la conversion
Chacun de ces éléments renforce l’investissement dans l’acquisition. Les données provenant des utilisateurs engagés sont également réutilisées pour affiner le ciblage des campagnes, ce qui améliore la qualité des installations futures. Ce cercle vertueux ne peut toutefois se mettre en place qu’à partir d’une campagne d’installation d’applications bien conçue.
Qu’est-ce qui empêche une campagne d’être vraiment efficace ?
Même les équipes disposant de ressources importantes commettent les mêmes erreurs. Les plus préjudiciables dans le cadre de l’acquisition d’une Super App :
- Privilégier le volume d’installations au détriment de la qualité des utilisateurs. Les campagnes axées sur le CPI génèrent des téléchargements. Les campagnes axées sur l’activation génèrent des utilisateurs.
- Manque de coordination entre les équipes chargées de l’acquisition et celles chargées du produit. Lorsque la campagne promet une expérience et que l’application en offre une autre, l’activation échoue au moment du passage de relais. Les équipes chargées de l’acquisition, du produit et de la gestion de la relation client doivent fonctionner comme un parcours unique et cohérent.
- S’appuyer sur un ensemble limité de supports créatifs. En l’absence de diversité des formats et de cycles de renouvellement réguliers, les performances des algorithmes se dégradent et les coûts augmentent. Les supports créatifs constituent un levier d’efficacité médiatique, et pas seulement un outil de communication.
- La reproduction des stratégies d’un marché à l’autre. Les créations, les offres et les messages qui fonctionnent sur un marché donné sont rarement transposables sans adaptation locale. Intégrer cette flexibilité dès le début du processus permet de réaliser des économies bien supérieures aux coûts engendrés.
- Suivi exclusif des indicateurs clés de performance (KPI) à court terme. Les chiffres d’installation font bonne impression dans un rapport hebdomadaire. Le coût par utilisateur activé, le taux de rétention sur 30 jours et la valeur vie du client (LTV) vous indiquent si la campagne contribue réellement à développer l’activité.
En résumé : les téléchargements ne sont qu’un début
Le succès d’une Super App ne se mesure pas au nombre de téléchargements. Il se mesure au nombre d’utilisateurs qui activent leur compte, reviennent sur l’application, utilisent plusieurs services et génèrent des revenus au fil du temps. Mais rien de tout cela n’est possible sans acquisition, et pas n’importe quelle acquisition. Il faut une stratégie d’acquisition axée sur les résultats commerciaux dès le premier jour.
Pour les Telcos, cela signifie qu’il ne faut pas considérer les campagnes d’installation d’applications comme une simple opération visant à générer du volume en haut de l’entonnoir, mais comme le fondement même de toute leur stratégie de croissance. Lorsque l’acquisition est conçue dans une optique d’activation, soutenue par une stratégie créative adaptée, reliée à l’intégration des nouveaux utilisateurs et suivie d’une dimension d’engagement qui fidélise les utilisateurs, la Super App devient ce qu’elle a toujours été censée être : un moteur de revenus durable.
C’est là que réside le changement. Et cela commence par la manière dont vous mènerez votre prochaine campagne d’installation.
Sources
[1] Gartner Predictions Series: https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/gartner-predictions-webinar-series
[1] S&S Insider Super App Market Report: https://www.snsinsider.com/reports/super-app-market-4365
[2] Simon-Kucher Global Telecommunications Study 2025: https://www.simon-kucher.com/en/insights/turning-engagement-tangible-customer-value-insights-global-telecommunications-study-2025
[3] Adjust App Retention Handbook: https://www.adjust.com/resources/guides/user-retention/
[4] RevenueCat State of Subscription Apps 2026: https://www.revenuecat.com/state-of-subscription-apps
[5] AppsFlyer State of App Marketing 2025/2026: https://www.appsflyer.com/resources/reports/state-of-app-marketing/