L’automatisation est la clé du succès – un entretien avec Emilie Gharbi

Digital Virgo est une entreprise qui propose un ensemble de services tels que le marketing digital, la gestion des données et l'acquisition d'utilisateurs. Cela signifie que nos équipes peuvent fournir les meilleurs processus d'optimisation à nos partenaires et clients. La portée mondiale des campagnes de Digital Virgo signifie que l'automatisation joue un rôle important. Nos équipes de traders médias, dirigées par Emilie Gharbi, gèrent les campagnes publicitaires par l'intermédiaire de sites Web tiers tels que Google 360. Ils ont la capacité unique de combiner des compétences créatives et analytiques pour s'assurer que le bon message est transmis au bon public dans le monde entier. Emilie s'est récemment penchée sur l'automatisation et la manière dont Digital Virgo l'utilise dans ses campagnes.
gros plan d'un téléphone portable avec une section publicitaire sur l'écran

Comment Digital Virgo utilise l’automatisation à son avantage ?

Digital Virgo est donc un publicitaire 100% automatisé qui gère actuellement des campagnes sur quarante-cinq marchés. Nous avons développé en interne une véritable expertise en matière d’achat média qui s’appuie fortement sur des solutions d’automatisation. Ceux-ci sont mis à notre disposition par les réseaux publicitaires.

En fait, j’irai même plus loin, le pouvoir algorithmique sera pour nous un facteur discriminant dans le choix de travailler avec un partenaire ou non. Il serait compliqué pour nous de gérer toutes les campagnes s’il n’y avait pas d’automatisation derrière. C’est pourquoi nous travaillons avec Google 360 qui répond à ce besoin.

Qu’apporte l’automatisation à Digital Virgo ?

L’automatisation permet d’ajuster le niveau d’enchère par impression en fonction de différentes données. Par exemple, nous allons connaître le jour de la semaine et l’heure de la journée. Nous allons disposer d’informations sociales et démographiques, mais aussi d’autres critères tels que l’appareil, le parcours de l’utilisateur, le nombre de sites, etc. Ce ne sont là que quelques-uns des éléments de données disponibles sur le marché. Il semble aujourd’hui compliqué, de manière traditionnelle et manuelle, pour un trader média de prendre en compte tous ces points de données.

Pour la prise de décision, vous devez savoir que le Machine Learning, fait partie de notre ADN chez Digital Virgo. Nous avons construit notre stratégie d’acquisition digitale autour de l’automatisation. Nous allons même revenir en arrière et déconstruire chaque algorithme pour mieux le comprendre et le maîtriser pour l’utiliser de manière optimale.

Néanmoins, la conceptualisation des campagnes appartiendra au trader média. Et pour nous, l’algorithme viendra en second lieu pour améliorer les performances et pousser la campagne encore plus loin.

L’automatisation signifie-t-elle que les résultats seront les mêmes ?

Les annonceurs qui vont lancer la même campagne sur le même service obtiendront des résultats différents. La conceptualisation de la campagne avant l’analyse, évidemment, ne sera pas la même. Nous n’aurons pas les mêmes performances, même si nous avons le même algorithme derrière nous, donc c’est clairement une opportunité pour nous. Je vais juste apporter une précision, un algorithme a besoin d’une phase d’apprentissage. Je voudrais clarifier une chose, un algorithme a besoin d’une phase d’apprentissage de 7 à 30 jours, avec un budget spécifique important pour mener à bien cette période d’apprentissage. Il est donc vrai qu’au moment du lancement d’une campagne, il peut encore y avoir un risque financier.

Soyons clairs, l’automatisation n’est pas magique et pour moi, le contrôle est effectivement nécessaire. Une campagne mal pensée en amont avec de mauvais choix publicitaires. Malgré un algorithme puissant, elle ne donnera pas les résultats escomptés.

Comment Digital Virgo agit-il avec les campagnes automatisées ?

Chez Digital Virgo, lorsque nous lançons une campagne, nous effectuons le premier contrôle 48 heures plus tard pour nous assurer que la première série de données sera conforme aux objectifs que nous avons fixés.

Nous veillerons également à ce que la cible visée soit atteinte au bon moment et au bon endroit. Donc, nous avons ce premier contrôle, si ce n’est pas le cas, nous retirons la campagne et nous la retravaillons. Nous faisons un contrôle permanent sur nos campagnes automatisées ; il est arrivé que des campagnes qui avaient historiquement de bonnes performances perdent le contrôle. C’est là que l’expertise du trader média entre en jeu. Ce sont eux qui identifieront si cette variation d’un KPI (key performance indicator) est liée à un mouvement isolé de l’algorithme. Par conséquent, nous acceptons une dégradation des performances que nous contrôlons pour une courte durée ou si des ajustements sont nécessaires sur la campagne.

Enfin, nous avons développé des outils d’alerte en interne pour informer les équipes lorsque nous avons des problèmes techniques ou lorsque nous détectons de fortes baisses de performance. À l’inverse, lorsque nous avons des campagnes qui connaissent une forte croissance, nous pouvons avoir besoin de budgets supplémentaires.

Donc, comme je l’ai dit, toutes nos campagnes sont en fait automatisées et la maîtrise des algorithmes fait vraiment partie de notre savoir-faire.

Avez-vous des exemples précis d’utilisation de l’automatisation chez Digital Virgo ?

Je pense à une campagne spécifique que nous avons lancée sur un nouveau marché. Il s’agissait d’un marché émergent totalement nouveau, et nous n’avions donc aucune idée ni aucune information. Nous avons choisi de la lancer au CPM (coût par mille) fixe pour garder un contrôle total sur cette campagne. Nous avions un petit volume de conversion au CPA (coût par action) cible, mais un très petit volume. Nous avons fait le choix de passer la campagne sous l’algorithme. Cela nous a permis de gagner du terrain sur la campagne. Cela a également permis d’améliorer le volume sur une courte période de temps.

En fait, l’algorithme était vraiment en deuxième position pour améliorer les performances et pousser la campagne encore plus loin. Malgré tout, garder ce contrôle signifie que nous sommes sûrs d’atteindre les objectifs.

A votre avis, quel est l’impact de l’automatisation sur l’efficacité de la publicité à l’avenir ?

Les tendances actuelles des entreprises technologiques s’orientent vers des solutions entièrement automatisées. Les campagnes manuelles ne me semblent pas être la solution idéale aujourd’hui. D’autre part, des solutions comme celle de Google 360 nous donnent un avantage. Pouvoir personnaliser les données et donc, l’algorithme en fonction des contraintes technologiques, des spécificités de chaque annonceur, et de chaque marché est la prochaine étape. L’automatisation, avec la création d’algorithmes personnalisés, me semble plus adéquate et le véritable avenir. Il y a dix ans, un gestionnaire de trafic gérait les campagnes de manière manuelle, en tenant compte de quelques signaux.

Aujourd’hui, les traders médias vont utiliser leur expertise pour maîtriser l’automatisation et les différents algorithmes à leur disposition pour aller au bout de leurs objectifs.

Contactez dès maintenant nos experts en marketing digital pour vous aider à développer votre entreprise.

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