Según el informe GSMA Mobile Economy Africa 2026, la cobertura de redes móviles alcanza ya al 91% de la población del continente. Sin embargo, la brecha de uso de internet móvil sigue situándose en el 63%, lo que pone de relieve que ampliar la infraestructura por sí solo ya no basta para impulsar la adopción digital.
En todo el continente, millones de clientes siguen recurriendo a quioscos de barrio, comercios independientes, agentes de mobile money y operadores de cabina para gestionar sus servicios móviles. Estos puntos de venta han sido durante mucho tiempo la columna vertebral de la distribución en telecomunicaciones, al ofrecer una interfaz de confianza y accesible entre los operadores y sus clientes.
Históricamente, los clientes acudían a estos establecimientos para comprar saldo, recargar sus cuentas o adquirir tarjetas SIM. A medida que evolucionó el uso móvil, los paquetes que combinan datos, voz y SMS se convirtieron en uno de los principales motivos por los que los clientes visitaban un punto de venta. Hoy, estas interacciones están profundamente integradas en los hábitos de los clientes.
Para los operadores de telecomunicaciones, esto representa mucho más que un canal de distribución. Representa la oportunidad de convertir una compra cotidiana en la puerta de entrada a un ecosistema digital más amplio.
Ahí es donde la experiencia phygital genera un valor empresarial real.
¿Qué es una experiencia phygital?
En los mercados de telecomunicaciones africanos, phygital tiene menos que ver con combinar experiencias online y offline que con conectar interacciones físicas de confianza con la adopción de servicios digitales. El término phygital combina físico y digital, y describe experiencias en las que ambos mundos trabajan juntos para crear un recorrido de cliente fluido.
Para los operadores de telecomunicaciones, el concepto va más allá de ofrecer simplemente servicios digitales a través de canales físicos. Se trata de aprovechar interacciones humanas de confianza para impulsar el descubrimiento y la adopción de productos digitales.
Un cliente puede acudir a un punto de venta para comprar un bundle, pero la interacción no tiene por qué terminar ahí. Guiado por un retailer o un cabin agent, también puede descubrir ofertas de entretenimiento, servicios de streaming, suscripciones gaming u otros productos digitales que complementan su experiencia móvil.
La interacción física se convierte en el detonante del engagement digital.
Activar las redes de retail: el lado humano del phygital
En muchos mercados africanos, los puntos de venta siguen siendo la principal interfaz entre los operadores de telecomunicaciones y sus clientes. Cada día, los cabin agents ayudan a los usuarios a navegar por el portafolio del operador, recomendando los bundles más adecuados en función de sus necesidades y uso.
A medida que los bundles se han convertido en la forma preferida de comprar conectividad, también ofrecen una oportunidad natural para introducir valor añadido. En lugar de recomendar un bundle estándar, los agentes de cabina pueden guiar a los clientes hacia ofertas que ya integran servicios digitales, ya sea entretenimiento, gaming u otras experiencias de valor añadido.
Este enfoque no cambia de forma radical el recorrido del cliente. Lo enriquece.
Para el cliente, la experiencia sigue siendo simple: acude a un punto de venta conocido, recibe el asesoramiento de alguien en quien confía y se marcha con un bundle adaptado a sus necesidades. La diferencia es que la conectividad ya no es el único valor que se entrega. Los servicios digitales pasan a formar parte de la oferta desde el primer momento.
Esta evolución refleja una transformación más amplia que está teniendo lugar en toda la industria telecom. A medida que los operadores de telecomunicaciones diversifican más allá de la conectividad, la transformación digital se ha convertido en una prioridad estratégica para el sector, según GSMA Intelligence. Sin embargo, lanzar servicios digitales es solo una parte de la ecuación. El verdadero reto es garantizar que los clientes los descubran, los comprendan y, en última instancia, los adopten.
Hacer que las redes de retail funcionen
Sin embargo, para los operadores, lograr que esto se haga realidad a gran escala requiere algo más que limitarse a poner a disposición estas ofertas combinadas.
Una red de distribución no puede transformarse en un motor comercial de la noche a la mañana. Los socios de retail necesitan comprender las ofertas, reconocer su valor y estar motivados para recomendarlas de forma constante. Como ya reconocen muchos líderes del sector, la siguiente etapa de crecimiento ya no consiste en ampliar la cobertura de la red, sino en aumentar el uso y la adopción de los servicios digitales.
Aquí es donde la activación comercial se convierte en un pilar fundamental de una estrategia phygital exitosa. Simplemente poner a disposición ofertas digitales no garantiza su adopción. Lo que sí la impulsa es activar a las personas que las recomiendan.
A través de objetivos comerciales claros, dinamización en campo, formación, gamificación y programas de incentivos basados en el rendimiento, los operadores pueden alinear sus redes de retail con sus prioridades comerciales. En lugar de limitarse a procesar transacciones, los agentes de tienda pasan a ser colaboradores activos en la adopción de los servicios digitales al recomendar las ofertas combinadas adecuadas en el momento oportuno.
El objetivo no es convertir a los retailers en expertos digitales. Se trata de darles las herramientas para recomendar con seguridad ofertas que combinan de forma natural la conectividad con experiencias digitales, utilizando procesos de venta que ya conocen.
En última instancia, phygital no trata solo de conectar los canales físicos y digitales. Se trata de activar a las personas que ya están en el centro de la relación con el cliente. La tecnología proporciona la plataforma, pero es el compromiso humano el que impulsa la adopción.
El futuro de la adopción de los servicios digitales
Los operadores de telecomunicaciones han invertido durante décadas en construir redes móviles fiables en toda África. Las previsiones del sector estiman que más de 76.000 millones de dólares se invertirán en infraestructura de red en todo el continente de aquí a 2030, reforzando los cimientos de la economía digital del continente.
Pero la infraestructura por sí sola ya no es suficiente. El siguiente reto es maximizar el valor de esa infraestructura, no solo conectando a las personas, sino ayudándolas a descubrir, acceder y adoptar servicios digitales.
Las estrategias phygital ofrecen una respuesta pragmática a este desafío. Al activar las redes de retail existentes y capacitar a los socios de campo para recomendar ofertas combinadas que integren servicios digitales, los operadores pueden cerrar la brecha entre conectividad y uso.
En África, la próxima ventaja competitiva no vendrá de abrir más puntos de venta ni de lanzar más ofertas digitales. Vendrá de conectar ambas cosas.
Porque el futuro de las telecomunicaciones no consiste solo en construir redes más sólidas. Consiste en construir una relación más sólida con el cliente.
