La automatización es la clave del éxito: entrevista con Emilie Gharbi

Digital Virgo es una empresa que dispone de una gama de servicios como el marketing digital, la gestión de datos y la captación de usuarios. Esto significa que nuestros equipos pueden ofrecer los mejores procesos de optimización para nuestros socios y clientes. El alcance global de las campañas de Digital Virgo hace que la automatización desempeñe un papel importante. Nuestros equipos de Media Traders, dirigidos por Emilie Gharbi, gestionan campañas publicitarias a través de sitios web de terceros, como Google 360. Tienen una capacidad única para combinar las habilidades creativas y analíticas para asegurarse de que el mensaje correcto llega al público adecuado en todo el mundo. Emilie se sentó recientemente para hablar de la automatización y de cómo Digital Virgo la utiliza en sus campañas.
primer plano de un teléfono móvil con una sección de publicidad en la pantalla

¿Cómo utiliza Digital Virgo la automatización en su beneficio?

Así pues, Digital Virgo es un anunciante 100% automático que realiza campañas actualmente en cuarenta y cinco mercados. Hemos desarrollado internamente una verdadera experiencia en la compra de medios que se basa en gran medida en soluciones de automatización. Estas son puestas a nuestra disposición por las redes publicitarias.

De hecho, voy a ir más allá, el poder algorítmico para nosotros será un factor discriminante a la hora de trabajar con un socio o no. Sería complicado para nosotros gestionar todas las campañas si no hubiera una automatización detrás. Por eso trabajamos con Google 360, que responde a esta necesidad.

¿Qué aporta la automatización a Digital Virgo?

La automatización permite ajustar el nivel de puja por impresión en función de diferentes datos. Por ejemplo, vamos a saber el día de la semana y la hora del día. Vamos a tener información social y demográfica, pero también otros criterios como el dispositivo, el recorrido del usuario, el número de sitios, etc. Estos son sólo algunos de los datos disponibles en el mercado. Hoy en día parece complicado que, de forma tradicional y manual, un operador de medios de comunicación tenga en cuenta todos estos datos.

Para la toma de decisiones, debes saber que el machine learning forma parte de nuestro ADN en Digital Virgo. Hemos construido nuestra estrategia de adquisición digital en torno a la automatización. Incluso volvemos a deconstruir cada algoritmo para entenderlo mejor y dominarlo, para utilizarlo de forma óptima.

No obstante, la conceptualización de las campañas corresponderá al media trader. Y para nosotros, el algoritmo viene en segundo lugar para mejorar el rendimiento y empujar la campaña aún más.

¿Significa la automatización que los resultados serán los mismos?

Los anunciantes que vayan a lanzar la misma campaña en el mismo servicio obtendrán resultados diferentes. La conceptualización de la campaña antes del análisis, evidentemente, no será la misma. No vamos a tener el mismo rendimiento aunque tengamos el mismo algoritmo detrás, así que es claramente una oportunidad para nosotros. Como aclaración, un algoritmo necesita una fase de aprendizaje. Un algoritmo necesita una fase de aprendizaje de entre 7 y 30 días, con un presupuesto específico importante para completar este periodo de aprendizaje. Por lo tanto, es cierto que en el lanzamiento de una campaña todavía puede haber un riesgo financiero.

Seamos claros, la automatización no es mágica y para mí, el control sí es necesario. Una campaña mal planteada de antemano con malas elecciones publicitarias. A pesar de ser un algoritmo potente, no dará los resultados esperados.

¿Cómo funciona Digital Virgo con las campañas automatizadas?

En Digital Virgo, cuando lanzamos una campaña, hacemos el primer control 48 horas después para asegurarnos de que la primera serie de datos se ajusta a los objetivos que hemos fijado.

También nos aseguraremos de que el objetivo que queremos se alcance en el momento y lugar adecuados. Así que, tenemos esta primera comprobación, si no es el caso, quitamos la campaña y la reelaboramos. Hacemos un control permanente y continuo de nuestras campañas automatizadas; ha ocurrido que campañas que históricamente tenían buenos rendimientos han perdido el control. Es entonces cuando entra en juego la experiencia del media trader. Son ellos los que identificarán si esta variación de un KPI (indicador clave de rendimiento) está vinculada a un movimiento aislado del algoritmo. Por lo tanto, aceptamos una degradación de los rendimientos que controlamos durante una corta duración o si son necesarios ajustes en la campaña.

Por último, hemos desarrollado herramientas de alerta internas para informar a los equipos cuando tenemos problemas técnicos o cuando detectamos fuertes caídas de rendimiento. Por el contrario, cuando tenemos campañas que están creciendo mucho, podemos necesitar presupuestos adicionales.

Así que, como he dicho, todas nuestras campañas están de hecho automatizadas y el dominio de los algoritmos es realmente parte de nuestro saber hacer.

¿Tienes algún ejemplo concreto de uso de la automatización en Digital Virgo?

Tengo en mente una campaña específica que lanzamos en un nuevo mercado. Era un mercado emergente completamente nuevo, así que no teníamos ni conocimiento previo ni información. Optamos por lanzarla al CPM (coste por mil impresiones) fijo para mantener el cien por cien de control sobre esta campaña. Tuvimos un pequeño volumen de conversión en el CPA (coste por acción) objetivo, un volumen realmente pequeño. Tomamos la decisión de cambiar la campaña bajo el algoritmo. Eso nos permitió ganar tracción en la campaña. Esto también llevó a mejorar el volumen en un corto período de tiempo.

De hecho, el algoritmo realmente estaba en segundo lugar para mejorar los resultados e impulsar la campaña aún más. A pesar de todo, mantener este control significa que estamos seguros de obtener los objetivos.

¿Cuál crees que es el impacto de la automatización en la eficacia de la publicidad en el futuro?

Las tendencias actuales de las empresas tecnológicas se dirigen hacia soluciones totalmente automatizadas. Las campañas manuales no me parecen la solución ideal hoy en día. Por otro lado, soluciones como la de Google 360 nos dan una ventaja. Poder personalizar los datos y, por tanto, el algoritmo en función de las limitaciones tecnológicas, de las especificidades de cada anunciante y de cada mercado es el siguiente paso adelante. La automatización, con la creación de algoritmos personalizados, me parece más adecuada y el verdadero futuro. Hace diez años, un gestor de tráfico gestionaba las campañas de forma manual, teniendo en cuenta algunas señales.

Hoy en día, los media traders utilizan su experiencia para dominar la automatización y los diferentes algoritmos a su disposición para alcanzar sus objetivos.

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