Las superapps son una prioridad estratégica para las empresas de telecomunicaciones, y su adquisición es el punto de partida
El papel de las telcos está cambiando. La conectividad por sí sola ya no es un factor diferenciador. Se ha convertido en un producto básico. Los operadores que triunfarán en la próxima década serán aquellos que se reposicionen como plataformas de servicios digitales, utilizando su base de abonados como trampolín hacia los contenidos, los pagos, el comercio y mucho más.
Las superapps son el eje central de esta transición. Se convierten en el punto de acceso único a un ecosistema digital más amplio, consolidando servicios a los que, de otro modo, los usuarios tendrían que acceder a través de una docena de aplicaciones diferentes. La magnitud de la oportunidad es considerable: Gartner prevé que, para 2027, más del 50 % de la población mundial será usuaria activa diaria de múltiples superapps. Se espera que el mercado crezca de 75.500 millones de dólares en 2023 a más de 706.000 millones de dólares en 20321.
Pero nada de ese valor es accesible sin usuarios. Y conseguir que los usuarios adecuados se descarguen la aplicación, de forma rápida y a gran escala, es donde las campañas de instalación de aplicaciones se convierten en una palanca estratégica de crecimiento, en lugar de un simple ejercicio de volumen.
La brecha entre los usuarios que tienen la aplicación instalada y los que la utilizan es ya considerable. Según el Estudio Global de Telecomunicaciones 2025 de Simon-Kucher, el 81% de los clientes de las empresas de telecomunicaciones tiene instalada la aplicación de su proveedor, pero solo el 52% la utiliza semanalmente. Casi la mitad la utiliza únicamente para tareas administrativas2. Cerrar esa brecha requiere algo más que la adquisición tradicional de usuarios. Exige un enfoque integrado de marketing de rendimiento, centrado en la calidad de los usuarios, la activación y el valor a largo plazo.
Para comprender el contexto y saber cómo planificar con éxito estas campañas, Addict Mobile, la agencia de marketing de resultados integrada de Digital Virgo, nos ofrece algunos consejos.
El cambio fundamental: del CPI a la adquisición cualificada
El error más común en el marketing de las superapps es considerar las campañas de instalación de aplicaciones como una cuestión de volumen. La métrica que da lugar a este error es el coste por instalación (CPI). Es intuitiva, fácil de cuantificar y mide exactamente lo contrario de lo que debería.
Una instalación barata realizada por un usuario con poca intención de uso, que abre la aplicación una vez y nunca vuelve, no genera ingresos, ni interacción, ni datos que merezcan la pena aprovechar. Infla tus cifras mientras agota silenciosamente tu presupuesto. De media, el 74 % de los usuarios que instalan una aplicación no vuelven tras las primeras 24 horas. La tienen instalada, pero nunca la activan3.
Lo que distingue a las estrategias de adquisición de alto rendimiento del resto es el cambio de la métrica de éxito, pasando del CPI al coste por usuario activado, o mejor aún, al coste por usuario que realiza una acción significativa tras la instalación, como una suscripción, una primera transacción o la reproducción de contenido. En definitiva, se trata de mejorar el lifetime value (LTV)
En la práctica, esto significa:
Utilizar pujas basadas en conversiones en plataformas como Google UAC (tCPA), configuradas en torno a eventos posteriores a la instalación que reflejan el valor real para el negocio, en lugar de la instalación en sí misma
Proporcionar al algoritmo señales significativas. Cuanto más completos y relevantes sean tus datos de conversión, mejor podrá el aprendizaje automático de Google identificar y dirigirse a los usuarios con mayor intención de compra a gran escala
Aprovechar todo el ecosistema de Google, que abarca Búsqueda, YouTube, Display y Discover, para llegar a usuarios en diferentes etapas de su proceso de decisión, y no solo a aquellos que ya están buscando tu aplicación
El objetivo no es llegar a todo el mundo, sino a los usuarios con mayor probabilidad de realizar acciones, suscribirse y generar ingresos a largo plazo. Esa precisión es lo que convierte las campañas de instalación de aplicaciones de una partida de gastos en un motor de crecimiento.
Activación: el momento decisivo para el éxito o el fracaso de la inversión en adquisición
Incluso la campaña de instalación mejor orientada fracasa si la experiencia de incorporación decepciona a los usuarios. La activación, es decir, el momento en que el usuario percibe por primera vez el valor real de la aplicación, es donde se valida o se desperdicia la inversión en adquisición.
La brecha de activación entre los distintos sectores pone de manifiesto la magnitud del reto. En las aplicaciones de tecnología financiera y banca, solo el 32,8 % de las instalaciones se traduce en un usuario activado. En el sector del entretenimiento, esa cifra se reduce a apenas el 14,5 %4.
Para que las campañas de instalación de aplicaciones aporten un valor real al negocio, deben diseñarse teniendo en cuenta la activación desde el principio:
Dirige a los usuarios hacia el valor, no hacia la página de inicio. Los enlaces profundos permiten que las campañas dirijan a los usuarios exactamente al lugar que prometía el anuncio: un servicio específico, una oferta o un contenido concreto. Las activaciones con enlaces profundos generan una retención a los 30 días hasta un 40% superior a la de los destinos genéricos en la pantalla de inicio5.
Elimina las dificultades en los primeros 90 segundos. La paciencia de los usuarios es limitada. Si un nuevo usuario no encuentra valor en 90 segundos, la aplicación corre el riesgo de quedar inactiva para siempre. Cada paso innecesario en el proceso de incorporación (un registro obligatorio, un tutorial demasiado largo, una pantalla de bienvenida genérica) supone un riesgo de abandono.
Haz que la primera interacción sea decisiva. Empieza por el servicio, el contenido o la oferta que motivó la instalación. La experiencia de incorporación debe parecer una continuación de la campaña, no un reinicio.
La campaña de captación y la experiencia de incorporación no son responsabilidades independientes. Cuando se abordan como un único proceso integrado, las tasas de activación mejoran.
Estrategia creativa: la variable de rendimiento que la mayoría de los equipos subestiman
En las campañas de instalación de aplicaciones móviles, la calidad de las creatividades no es una cuestión de imagen de marca. Se trata de una variable de rendimiento que influye directamente en el alcance, la relevancia y el coste.
Las plataformas como Google UAC utilizan creatividades para identificar y llegar a las audiencias pertinentes. Las creatividades de baja calidad o repetitivas no solo obtienen malos resultados, sino que limitan de forma activa la capacidad del algoritmo para encontrar a los usuarios adecuados. Esto hace que la estrategia creativa sea tan importante para el rendimiento de la captación como la estrategia de puja o la segmentación de la audiencia.
Lo que funciona en la práctica:
Crea creatividades basadas en casos de uso reales, no en mensajes de marca abstractos. Muestra a un usuario pagando una factura, viendo contenido en streaming o canjeando una oferta. El valor tangible y específico da mejores resultados que el posicionamiento aspiracional en la publicidad de instalación de aplicaciones.
Diversifica los formatos de los recursos de forma sistemática. Ofrece vídeos en formatos vertical, cuadrado y horizontal, con diferentes duraciones (hasta 10, 15 y 30 segundos), además de formatos estáticos y HTML5. La diversidad de formatos proporciona al algoritmo la flexibilidad necesaria para mostrar el recurso adecuado en el lugar adecuado, maximizando así el alcance y la eficacia.
Actualiza las creatividades de forma continua. El desgaste de las creatividades es cuantificable y resulta costoso. Un flujo continuo de nuevos recursos, aunque solo sean variaciones incrementales, mantiene el interés, alimenta el algoritmo con señales nuevas y evita que el rendimiento decaiga.
Adapta los mensajes según el público y el mercado. Una creatividad que funciona en un país puede no tener el mismo éxito en otro. La adaptación local no es un gasto de producción superfluo, sino un factor que influye directamente en los resultados. En este sentido, un enfoque sólido basado en la experimentación y el aprendizaje marca la diferencia (pruebas A/B).
Tomemos como ejemplo una de las campañas recientes de Addict Mobile. Para Orange Max it, Addict Mobile probó una amplia gama de creatividades con el fin de maximizar los resultados, desde imágenes estáticas hasta vídeos, pasando por diversos idiomas, llamadas a la acción y formatos. Esto se tradujo en un aumento del 55 % en las instalaciones con una reducción del 25% en el CPI gracias a la introducción de vídeos entre el segundo y el cuarto trimestre de 2025 en Guinea. En general, la campaña generó un volumen un 47 % superior al previsto inicialmente.
Este es el poder de las pruebas y la iteración.
Compromiso y retención: la prueba de que la captación está dando resultados
Las campañas de instalación de aplicaciones generan la primera interacción. Lo que ocurra a continuación determinará si esa interacción ha merecido la pena.
Por eso, las estrategias más eficaces de las superapps de telcos no consideran la captación como una actividad aislada. Desarrollan un enfoque integrado en el que las campañas de instalación dan lugar a una fase de fidelización y retención diseñada para mantener a los usuarios activos, guiarlos a través de los distintos servicios y aumentar su valor a largo plazo.
La diferencia en los resultados entre los usuarios pasivos y los activos deja claro el argumento comercial. Mientras que una aplicación de facturación típica registra una media de 1,5 sesiones al mes, las superapps y los centros de interacción registran una media de entre 15 y 20 sesiones al mes. Los usuarios que interactúan con tres o más servicios presentan una tasa de abandono un 25% menor, y la interacción con múltiples servicios se asocia con un aumento del 43% en el valor del ciclo de vida del cliente6.
Entre los mecanismos que impulsan esta transición de usuario instalado a usuario activo se incluyen:
Bundles y ofertas combinadas que animan a los nuevos usuarios a explorar otras opciones además del primer servicio por el que llegaron
La gamificación y los mecanismos de recompensa que hacen que el descubrimiento de servicios resulte atractivo. Se ha demostrado que los incentivos semanales dentro de la aplicación aumentan la frecuencia de las sesiones hasta 10 veces más que en las aplicaciones de servicios públicos estándar
Notificaciones push y retargeting para volver a captar la atención de los usuarios inactivos e impulsar la venta cruzada de servicios relacionados. El remarketing representa ahora casi el 30% del presupuesto total destinado al marketing de aplicaciones, lo que refleja lo mucho más rentable que resulta la reactivación en comparación con la captación de nuevos usuarios.
Experiencias de pago sin fricciones en las que el carrier billing y los monederos electrónicos integrados eliminan la última barrera entre la intención de compra y la conversión
Cada uno de estos elementos refuerza la inversión en captación. Los datos que aportan los usuarios activos también se tienen en cuenta a la hora de definir la orientación de las campañas, lo que mejora la calidad de las futuras instalaciones. Se trata de un círculo virtuoso, pero todo comienza con una campaña de instalación de aplicaciones bien diseñada.
¿Qué es lo que impide que una campaña funcione de verdad?
Incluso los equipos que cuentan con buenos recursos cometen los mismos errores. Los más perjudiciales en la adquisición de una superapp son:
Priorizar el volumen de instalaciones frente a la calidad de los usuarios. Las campañas orientadas al CPI generan descargas. Las campañas orientadas a la activación generan usuarios.
Falta de coordinación entre los equipos de captación y de producto. Cuando la campaña promete una experiencia y la aplicación ofrece otra, la activación fracasa en el punto de transición. Los equipos de captación, de producto y de CRM deben funcionar como un único recorrido integrado.
Depender de un conjunto limitado de recursos creativos. Sin diversidad de formatos ni ciclos de actualización periódicos, el rendimiento de los algoritmos se deteriora y los costes aumentan. Los recursos creativos son una palanca para la eficiencia de los medios, no solo para la comunicación.
Estrategias de copia y pega en distintos mercados. Las creatividades, las ofertas y los mensajes que funcionan en un mercado rara vez se pueden trasladar sin adaptarlos al contexto local. Incorporar esa flexibilidad en el proceso desde el principio supone un ahorro mucho mayor que lo que cuesta.
Hacer un seguimiento únicamente de los KPIs a corto plazo. Las cifras de instalaciones quedan bien en un informe semanal. El coste por usuario activado, la retención a 30 días y el valor de vida útil (LTV) son los que indican si la campaña está generando negocio.
En resumen: las descargas son solo el principio
El éxito de una superapp no se mide por el número de descargas que ha tenido. Se mide por el número de usuarios que la activan, vuelven a utilizarla, usan varios servicios y generan ingresos a lo largo del tiempo. Pero nada de eso es posible sin una estrategia de captación, y no cualquier estrategia de captación. Una estrategia de captación que se centre en los resultados empresariales desde el primer día.
Para las empresas de telecomunicaciones, esto significa abordar las campañas de instalación de aplicaciones no como una simple estrategia de volumen en la parte superior del embudo, sino como la base de toda la estrategia de crecimiento. Cuando la captación se diseña teniendo en cuenta la activación, se apoya en la estrategia creativa adecuada, se vincula con la incorporación de nuevos usuarios y va seguida de una fase de fidelización que hace que los usuarios sigan volviendo, la superapp se convierte en lo que siempre debió ser: un motor de ingresos sostenible.
Ese es el cambio. Y empieza por cómo lleves a cabo tu próxima campaña de instalación.
Fuentes
[1] Gartner Predictions Series: https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/gartner-predictions-webinar-series
[1] S&S Insider Super App Market Report: https://www.snsinsider.com/reports/super-app-market-4365
[2] Simon-Kucher Global Telecommunications Study 2025: https://www.simon-kucher.com/en/insights/turning-engagement-tangible-customer-value-insights-global-telecommunications-study-2025
[3] Adjust App Retention Handbook: https://www.adjust.com/resources/guides/user-retention/
[4] RevenueCat State of Subscription Apps 2026: https://www.revenuecat.com/state-of-subscription-apps
[5] AppsFlyer State of App Marketing 2025/2026: https://www.appsflyer.com/resources/reports/state-of-app-marketing/