Pero nada de ese valor es accesible sin usuarios. Y conseguir que los usuarios adecuados se descarguen la aplicaci\u00f3n, de forma r\u00e1pida y a gran escala, es donde las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones se convierten en una palanca estrat\u00e9gica de crecimiento, en lugar de un simple ejercicio de volumen.<\/p>\n\n
La brecha entre los usuarios que tienen la aplicaci\u00f3n instalada y los que la utilizan es ya considerable. Seg\u00fan el Estudio Global de Telecomunicaciones 2025 de Simon-Kucher, el 81% de los clientes de las empresas de telecomunicaciones tiene instalada la aplicaci\u00f3n de su proveedor, pero solo el 52% la utiliza semanalmente. Casi la mitad la utiliza \u00fanicamente para tareas administrativas2<\/sup>. Cerrar esa brecha requiere algo m\u00e1s que la adquisici\u00f3n tradicional de usuarios. Exige un enfoque integrado de marketing de rendimiento, centrado en la calidad de los usuarios, la activaci\u00f3n y el valor a largo plazo.<\/p><\/p>\n\n Para comprender el contexto y saber c\u00f3mo planificar con \u00e9xito estas campa\u00f1as, Addict Mobile<\/a>, la agencia de marketing de resultados integrada de Digital Virgo, nos ofrece algunos consejos.\u202f<\/p><\/p>\n\n El error m\u00e1s com\u00fan en el marketing de las superapps es considerar las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones como una cuesti\u00f3n de volumen. La m\u00e9trica que da lugar a este error es el coste por instalaci\u00f3n (CPI<\/a>). Es intuitiva, f\u00e1cil de cuantificar y mide exactamente lo contrario de lo que deber\u00eda.<\/p><\/p>\n\n Una instalaci\u00f3n barata realizada por un usuario con poca intenci\u00f3n de uso, que abre la aplicaci\u00f3n una vez y nunca vuelve, no genera ingresos, ni interacci\u00f3n, ni datos que merezcan la pena aprovechar. Infla tus cifras mientras agota silenciosamente tu presupuesto. De media, el 74 % de los usuarios que instalan una aplicaci\u00f3n no vuelven tras las primeras 24 horas. La tienen instalada, pero nunca la activan3<\/sup>.<\/p><\/p>\n\n Lo que distingue a las estrategias de adquisici\u00f3n de alto rendimiento del resto es el cambio de la m\u00e9trica de \u00e9xito, pasando del CPI al coste por usuario activado<\/b>, o mejor a\u00fan, al coste por usuario que realiza una acci\u00f3n significativa tras la instalaci\u00f3n, como una suscripci\u00f3n, una primera transacci\u00f3n o la reproducci\u00f3n de contenido. En definitiva, se trata de mejorar el lifetime value (LTV<\/a>)<\/p><\/p>\n\n En la pr\u00e1ctica, esto significa:<\/p>\n\n Utilizar pujas basadas en conversiones<\/b> en plataformas como Google UAC (tCPA), configuradas en torno a eventos posteriores a la instalaci\u00f3n que reflejan el valor real para el negocio, en lugar de la instalaci\u00f3n en s\u00ed misma<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Proporcionar al algoritmo se\u00f1ales significativas.<\/b> Cuanto m\u00e1s completos y relevantes sean tus datos de conversi\u00f3n, mejor podr\u00e1 el aprendizaje autom\u00e1tico de Google identificar y dirigirse a los usuarios con mayor intenci\u00f3n de compra a gran escala<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Aprovechar todo el ecosistema de Google, <\/b>que abarca B\u00fasqueda, YouTube, Display y Discover, para llegar a usuarios en diferentes etapas de su proceso de decisi\u00f3n, y no solo a aquellos que ya est\u00e1n buscando tu aplicaci\u00f3n<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n El objetivo no es llegar a todo el mundo, sino a los usuarios con mayor probabilidad de realizar acciones, suscribirse y generar ingresos a largo plazo. Esa precisi\u00f3n es lo que convierte las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones de una partida de gastos en un motor de crecimiento.<\/p>\n\n Incluso la campa\u00f1a de instalaci\u00f3n mejor orientada fracasa si la experiencia de incorporaci\u00f3n decepciona a los usuarios. La activaci\u00f3n, es decir, el momento en que el usuario percibe por primera vez el valor real de la aplicaci\u00f3n, es donde se valida o se desperdicia la inversi\u00f3n en adquisici\u00f3n.<\/p>\n\n La brecha de activaci\u00f3n entre los distintos sectores pone de manifiesto la magnitud del reto. En las aplicaciones de tecnolog\u00eda financiera y banca, solo el 32,8 % de las instalaciones se traduce en un usuario activado. En el sector del entretenimiento, esa cifra se reduce a apenas el 14,5 %4<\/sup>.<\/p><\/p>\n\n Para que las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones aporten un valor real al negocio, deben dise\u00f1arse teniendo en cuenta la activaci\u00f3n desde el principio:<\/p>\n\n Dirige a los usuarios hacia el valor, no hacia la p\u00e1gina de inicio.<\/b> Los enlaces profundos<\/a> permiten que las campa\u00f1as dirijan a los usuarios exactamente al lugar que promet\u00eda el anuncio: un servicio espec\u00edfico, una oferta o un contenido concreto. Las activaciones con enlaces profundos generan una retenci\u00f3n a los 30 d\u00edas hasta un 40% superior a la de los destinos gen\u00e9ricos en la pantalla de inicio5<\/sup>.<\/p><\/p>\n\n Elimina las dificultades en los primeros 90 segundos.<\/b> La paciencia de los usuarios es limitada. Si un nuevo usuario no encuentra valor en 90 segundos, la aplicaci\u00f3n corre el riesgo de quedar inactiva para siempre. Cada paso innecesario en el proceso de incorporaci\u00f3n (un registro obligatorio, un tutorial demasiado largo, una pantalla de bienvenida gen\u00e9rica) supone un riesgo de abandono.<\/p><\/p>\n\n Haz que la primera interacci\u00f3n sea decisiva.<\/b> Empieza por el servicio, el contenido o la oferta que motiv\u00f3 la instalaci\u00f3n. La experiencia de incorporaci\u00f3n debe parecer una continuaci\u00f3n de la campa\u00f1a, no un reinicio.<\/p><\/p>\n\n La campa\u00f1a de captaci\u00f3n y la experiencia de incorporaci\u00f3n no son responsabilidades independientes. Cuando se abordan como un \u00fanico proceso integrado, las tasas de activaci\u00f3n mejoran.<\/p>\n\n En las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones m\u00f3viles, la calidad de las creatividades no es una cuesti\u00f3n de imagen de marca. Se trata de una variable de rendimiento que influye directamente en el alcance, la relevancia y el coste.<\/p>\n\n Las plataformas como Google UAC utilizan creatividades para identificar y llegar a las audiencias pertinentes. Las creatividades de baja calidad o repetitivas no solo obtienen malos resultados, sino que limitan de forma activa la capacidad del algoritmo para encontrar a los usuarios adecuados. Esto hace que la estrategia creativa sea tan importante para el rendimiento de la captaci\u00f3n como la estrategia de puja o la segmentaci\u00f3n de la audiencia.<\/p>\n\n Lo que funciona en la pr\u00e1ctica:<\/p>\n\n Crea creatividades basadas en casos de uso reales<\/b>, no en mensajes de marca abstractos. Muestra a un usuario pagando una factura, viendo contenido en streaming o canjeando una oferta. El valor tangible y espec\u00edfico da mejores resultados que el posicionamiento aspiracional en la publicidad de instalaci\u00f3n de aplicaciones.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Diversifica los formatos de los recursos de forma sistem\u00e1tica.<\/b> Ofrece v\u00eddeos en formatos vertical, cuadrado y horizontal, con diferentes duraciones (hasta 10, 15 y 30 segundos), adem\u00e1s de formatos est\u00e1ticos y HTML5. La diversidad de formatos proporciona al algoritmo la flexibilidad necesaria para mostrar el recurso adecuado en el lugar adecuado, maximizando as\u00ed el alcance y la eficacia.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Actualiza las creatividades de forma continua.<\/b> El desgaste de las creatividades es cuantificable y resulta costoso. Un flujo continuo de nuevos recursos, aunque solo sean variaciones incrementales, mantiene el inter\u00e9s, alimenta el algoritmo con se\u00f1ales nuevas y evita que el rendimiento decaiga.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Adapta los mensajes seg\u00fan el p\u00fablico y el mercado.<\/b> Una creatividad que funciona en un pa\u00eds puede no tener el mismo \u00e9xito en otro. La adaptaci\u00f3n local no es un gasto de producci\u00f3n superfluo, sino un factor que influye directamente en los resultados. En este sentido, un enfoque s\u00f3lido basado en la experimentaci\u00f3n y el aprendizaje marca la diferencia (pruebas A\/B<\/a>).<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Tomemos como ejemplo una de las campa\u00f1as recientes de Addict Mobile. Para Orange Max it, Addict Mobile prob\u00f3 una amplia gama de creatividades con el fin de maximizar los resultados, desde im\u00e1genes est\u00e1ticas hasta v\u00eddeos, pasando por diversos idiomas, llamadas a la acci\u00f3n y formatos. Esto se tradujo en un aumento del 55 % en las instalaciones con una reducci\u00f3n del 25% en el CPI gracias a la introducci\u00f3n de v\u00eddeos entre el segundo y el cuarto trimestre de 2025 en Guinea. En general, la campa\u00f1a gener\u00f3 un volumen un 47 % superior al previsto inicialmente.<\/p>\n\n Este es el poder de las pruebas y la iteraci\u00f3n.<\/p>\n\n Las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones generan la primera interacci\u00f3n. Lo que ocurra a continuaci\u00f3n determinar\u00e1 si esa interacci\u00f3n ha merecido la pena.<\/p>\n\n Por eso, las estrategias m\u00e1s eficaces de las superapps de telcos no consideran la captaci\u00f3n como una actividad aislada. Desarrollan un enfoque integrado en el que las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n dan lugar a una fase de fidelizaci\u00f3n y retenci\u00f3n dise\u00f1ada para mantener a los usuarios activos, guiarlos a trav\u00e9s de los distintos servicios y aumentar su valor a largo plazo.<\/p>\n\n La diferencia en los resultados entre los usuarios pasivos y los activos deja claro el argumento comercial. Mientras que una aplicaci\u00f3n de facturaci\u00f3n t\u00edpica registra una media de 1,5 sesiones al mes, las superapps y los centros de interacci\u00f3n registran una media de entre 15 y 20 sesiones al mes. Los usuarios que interact\u00faan con tres o m\u00e1s servicios presentan una tasa de abandono un 25% menor, y la interacci\u00f3n con m\u00faltiples servicios se asocia con un aumento del 43% en el valor del ciclo de vida del cliente6<\/sup>.<\/p><\/p>\n\n Entre los mecanismos que impulsan esta transici\u00f3n de usuario instalado a usuario activo se incluyen:<\/p>\n\n Bundles y ofertas combinadas<\/b> que animan a los nuevos usuarios a explorar otras opciones adem\u00e1s del primer servicio por el que llegaron<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n La gamificaci\u00f3n y los mecanismos de recompensa<\/b> que hacen que el descubrimiento de servicios resulte atractivo. Se ha demostrado que los incentivos semanales dentro de la aplicaci\u00f3n aumentan la frecuencia de las sesiones hasta 10 veces m\u00e1s que en las aplicaciones de servicios p\u00fablicos est\u00e1ndar<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Notificaciones push y retargeting<\/b> para volver a captar la atenci\u00f3n de los usuarios inactivos e impulsar la venta cruzada de servicios relacionados. El remarketing representa ahora casi el 30% del presupuesto total destinado al marketing de aplicaciones, lo que refleja lo mucho m\u00e1s rentable que resulta la reactivaci\u00f3n en comparaci\u00f3n con la captaci\u00f3n de nuevos usuarios.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Experiencias de pago sin fricciones<\/b> en las que el carrier billing y los monederos electr\u00f3nicos integrados eliminan la \u00faltima barrera entre la intenci\u00f3n de compra y la conversi\u00f3n<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Cada uno de estos elementos refuerza la inversi\u00f3n en captaci\u00f3n. Los datos que aportan los usuarios activos tambi\u00e9n se tienen en cuenta a la hora de definir la orientaci\u00f3n de las campa\u00f1as, lo que mejora la calidad de las futuras instalaciones. Se trata de un c\u00edrculo virtuoso, pero todo comienza con una campa\u00f1a de instalaci\u00f3n de aplicaciones bien dise\u00f1ada.<\/p>\n\n Incluso los equipos que cuentan con buenos recursos cometen los mismos errores. Los m\u00e1s perjudiciales en la adquisici\u00f3n de una superapp son:<\/p>\n\n Priorizar el volumen de instalaciones frente a la calidad de los usuarios.<\/b> Las campa\u00f1as orientadas al CPI generan descargas. Las campa\u00f1as orientadas a la activaci\u00f3n generan usuarios.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Falta de coordinaci\u00f3n entre los equipos de captaci\u00f3n y de producto.<\/b> Cuando la campa\u00f1a promete una experiencia y la aplicaci\u00f3n ofrece otra, la activaci\u00f3n fracasa en el punto de transici\u00f3n. Los equipos de captaci\u00f3n, de producto y de CRM deben funcionar como un \u00fanico recorrido integrado.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Depender de un conjunto limitado de recursos creativos.<\/b> Sin diversidad de formatos ni ciclos de actualizaci\u00f3n peri\u00f3dicos, el rendimiento de los algoritmos se deteriora y los costes aumentan. Los recursos creativos son una palanca para la eficiencia de los medios, no solo para la comunicaci\u00f3n.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Estrategias de copia y pega en distintos mercados.<\/b> Las creatividades, las ofertas y los mensajes que funcionan en un mercado rara vez se pueden trasladar sin adaptarlos al contexto local. Incorporar esa flexibilidad en el proceso desde el principio supone un ahorro mucho mayor que lo que cuesta.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n Hacer un seguimiento \u00fanicamente de los KPIs a corto plazo.<\/b> Las cifras de instalaciones quedan bien en un informe semanal. El coste por usuario activado, la retenci\u00f3n a 30 d\u00edas y el valor de vida \u00fatil (LTV) son los que indican si la campa\u00f1a est\u00e1 generando negocio.<\/p><\/li>\n<\/ul>\n\n El \u00e9xito de una superapp no se mide por el n\u00famero de descargas que ha tenido. Se mide por el n\u00famero de usuarios que la activan, vuelven a utilizarla, usan varios servicios y generan ingresos a lo largo del tiempo. Pero nada de eso es posible sin una estrategia de captaci\u00f3n, y no cualquier estrategia de captaci\u00f3n. Una estrategia de captaci\u00f3n que se centre en los resultados empresariales desde el primer d\u00eda.<\/p>\n\n Para las empresas de telecomunicaciones, esto significa abordar las campa\u00f1as de instalaci\u00f3n de aplicaciones no como una simple estrategia de volumen en la parte superior del embudo, sino como la base de toda la estrategia de crecimiento. Cuando la captaci\u00f3n se dise\u00f1a teniendo en cuenta la activaci\u00f3n, se apoya en la estrategia creativa adecuada, se vincula con la incorporaci\u00f3n de nuevos usuarios y va seguida de una fase de fidelizaci\u00f3n que hace que los usuarios sigan volviendo, la superapp se convierte en lo que siempre debi\u00f3 ser: un motor de ingresos sostenible.<\/p>\n\n Ese es el cambio. Y empieza por c\u00f3mo lleves a cabo tu pr\u00f3xima campa\u00f1a de instalaci\u00f3n.<\/p>\n\n <\/p>\n\n [1] Gartner Predictions Series: <\/em>https:\/\/www.gartner.com\/en\/information-technology\/insights\/gartner-predictions-webinar-series<\/a><\/p><\/p>\n\n [1] S&S Insider Super App Market Report: <\/em>https:\/\/www.snsinsider.com\/reports\/super-app-market-4365<\/a><\/p><\/p>\n\n [2] Simon-Kucher Global Telecommunications Study 2025: <\/em>https:\/\/www.simon-kucher.com\/en\/insights\/turning-engagement-tangible-customer-value-insights-global-telecommunications-study-2025<\/a><\/p><\/p>\n\n [3] Adjust App Retention Handbook: <\/em>https:\/\/www.adjust.com\/resources\/guides\/user-retention\/<\/a><\/p><\/p>\n\n [4] RevenueCat State of Subscription Apps 2026: <\/em>https:\/\/www.revenuecat.com\/state-of-subscription-apps <\/a><\/p><\/p>\n\nEl cambio fundamental: del CPI a la adquisici\u00f3n cualificada<\/h2>\n\n
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Activaci\u00f3n: el momento decisivo para el \u00e9xito o el fracaso de la inversi\u00f3n en adquisici\u00f3n<\/h2>\n\n
Estrategia creativa: la variable de rendimiento que la mayor\u00eda de los equipos subestiman<\/h2>\n\n
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![\"\"](\"https:\/\/www.digitalvirgo.com\/wp-content\/uploads\/2026\/03\/Blog-Visual-Template-Super-Apps-2-1024x683.png\")
<\/figure>\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.digitalvirgo.com\/wp-content\/uploads\/2026\/03\/Blog-Visual-Template-Super-Apps-3-1024x683.png\")
<\/figure>\n\nCompromiso y retenci\u00f3n: la prueba de que la captaci\u00f3n est\u00e1 dando resultados<\/h2>\n\n
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\u00bfQu\u00e9 es lo que impide que una campa\u00f1a funcione de verdad?<\/h2>\n\n
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En resumen: las descargas son solo el principio<\/h2>\n\n
Fuentes<\/h3>\n\n